29,99

Tradycyjny przekaz telewizyjny jest nierozerwalnie powiązany z czasem. W idealnym świecie, w którym wszyscy ludzie (albo przynajmniej w obrębie grup społecznych) pracują w tych samych godzinach, w tych samych odpoczywają i w tych samych włączają telewizor, taki model wydaje się racjonalny.

W prawdziwym świecie – czy też raczej świecie ponowoczesnym¹ – obserwujemy jednak postępujące oderwanie od czasu. We wszystkich społeczeństwach rozwiniętych zwiększa się odsetek ludzi pracujących w sektorze usług (charakteryzujących się elastycznym czasem pracy), a zmniejsza zatrudnienie w przemyśle (klasyczne godziny pracy: 8-16, 9-17) i rolnictwie². Społeczeństwo się rozwarstwia – w coraz mniejszym stopniu stanowi zbiór dużych, spójnych grup (“białe kołnierzyki”, pracownicy fizyczni, gospodynie domowe etc), a w coraz większym konglomerat drobnych, różniących się od siebie nisz.

Rezultatem globalizacji jest polaryzacja społeczeństwa i indywidualizacja. Różnimy się od siebie coraz bardziej, a to znaczy, że jako całość jesteśmy coraz słabiej sprecyzowaną grupą docelową.

Zmienia się również tzw. społeczny model konsumpcji mediów. Rozpad instytucji rodziny sprawił, że coraz rzadziej możemy zobaczyć całą rodzinę skupioną wokół telewizora (oczywiście większym problemem jest to, że coraz rzadziej można zobaczyć rodzinę przy wspólnych posiłkach, skupmy się jednak na telewizji).

Nadawcy telewizyjni nie mówią już do ‘grup’, mówią do jednostek – problem w tym, że tutaj istota medium zawodzi. Telewizja w klasycznym rozumieniu nie nadaje się bowiem do tego zadania, dlatego jest wypierana przez media indywidualne i konsumowane egoistycznie, takie jak Internet³.

Nadawcy telewizyjni – i nie tylko oni – zaczynają zdawać sobie z tego sprawę – wystarczy wspomnieć ogromną popularność Tivo i innych urządzeń służących do nagrywania przekazu telewizyjnego (DVR/PVR) w celu odtworzenia w czasie dogodnym dla użytkownika. W Polsce warto wspomnieć o pionierskim projekcie Telewizji Polskiej – iTVP, umożliwiającym oglądanie bardzo dużej ilości programów telewizji publicznej w dowolnej chwili.

Drugim głównym problemem (ściśle zresztą powiązanym z pierwszym), z jakim boryka się się tradycyjny przekaz telewizyjny jest jego jednorazowość. Każda treść po nadaniu jest już nieodwołanie utracona, odbiorca nie może do niej wrócić (pomijam tutaj kwestie powtórek, ponieważ siłą rzeczy dotyczą bardzo niewielkiej części treści telewizyjnych). Jeśli zaczynam oglądać serial od szóstego odcinka, nigdy nie dowiem się już, co stało się w poprzednich.

Trzeci, paradoksalny problem to uzależnienie przekazu od geografii (lokalizacji) – najprostszy przykład: wystarczy, że odbiorca wyjedzie na wakacje za granicę, a już nie może śledzić swojego ulubionego serialu nadawanego przez telewizję w jego kraju. Problem ten dotyczy telewizji kablowej i naziemnej, wolna od niego jest z kolei telewizja satelitarna.

Udostępnianie treści telewizyjnych w Internecie jest naturalnym i oczywistym sposobem przezwyciężenia powyższych problemów medium. Nie mam na myśli wyłącznie udostępnienia ich w formie streaming video, bez możliwości zapisania na dysku – mam na myśli udostępnienie użytkownikom plików video oraz oddanie dystrybucji w ich ręce – czyli hiperdystrybucję treści telewizyjnych (określenie ‘hiperdystrybucja’ oznacza tutaj dystrybucję pomiędzy wieloma niezależnymi punktami, w odróżnieniu od dystrybucji od punktu centralnego – nadawczego do punktów odbiorczych).
Hiperdystrybucja jest łatwa i tania, a dzięki technologiom takim jak BitTorrent nie wymaga nawet wydajnych serwerów i przepustowości – ilość osób pobierających plik zwiększa tempo dystrybucji, nie obciążając infrastruktury sprzętowej.

Nadawcy telewizyjni są jednak przyzwyczajeni do kontrolowania przekazu, dlatego wszelkie kroki ku ‘uwolnieniu treści’ podejmowane są z dużym trudem.
Jeśli nawet nadawca decyduje się na umieszczenie swoich treści w Internecie, to stara się zachować nad nimi maksimum kontroli – tutaj przykładem może być wspomniany wcześniej projekt iTVP, który udostępnia treści odbiorcom wyłącznie w zamkniętym formacie i nie pozwala na ich pobieranie.

Z czego to wynika?

Po pierwsze, nadawcy najczęściej traktują treści telewizyjne oraz swój serwis www jako nierozerwalne (w domyśle: treści telewizyjne powinny promować serwis www nadawcy, stąd ograniczenie dystrybucji wyłącznie do danego serwisu – to podejście dobrze oddaje casus NBC i YouTube, o którym ostatnio pisał Marcin), podczas gdy pliki video zawierające treści telewizyjne są zamkniętym, autonomicznym przekazem.

Po drugie, oglądalność treści udostępnianych w Internecie jest trudno mierzalna, w odróżnieniu od łatwej do zmierzenia oglądalności serwisów www. W sytuacji, kiedy brakuje przejrzystych statystyk, trudno stworzyć dobry (“mierzalny”) model reklamowy.

Po trzecie: prawa autorskie. Wbrew pozorom stacje telewizyjne nie mają nieograniczonych praw do archiwalnych, wyprodukowanych przez siebie treści – mają prawo do wykorzystania ich wyłącznie na ściśle określonych, wyliczonych w umowach polach eksploatacji. Prawo (obowiązujące obecnie w Polsce) zakłada, że w sytuacji, kiedy treść powstała przed pojawieniem się nowego medium (w tym przypadku: internetu), w tymże medium nie może być dystrybuowana, ponieważ nie było intencją autora zezwolenie na wykorzystanie treści w mediach które pojawią się już po stworzeniu treści.
Zmiana tej sytuacji wymagałaby zmiany interpretacji ustawy o prawie autorskim.

Jak widać, wiele przemawia przeciw hiperdystrybucji – dlaczego więc nadawcy powinni ją rozważać? Odpowiedź jest krótka: ponieważ nie mają wyjścia.
Telewizja stale traci odbiorców na rzecz Internetu i aby móc z nim konkurować, musi wprowadzić zmiany w swoich archaicznym modelu dystrybucyjnym. Dodatkowo, jeżeli nie istnieje legalna, wygodna (to znaczy: pozbawiona DRM) i darmowa dystrybucja treści telewizyjnych, użytkownicy sami stworzą obieg piracki, oczywiście modyfikując treści według własnych potrzeb – nadawca traci więc możliwość dołączania przekazu reklamowego i zarabiania na nim.

Co jednak ciekawe, piracka dystrybucja najwyraźniej nie wpływa negatywnie na oglądalność stacji telewizyjnych – wręcz przeciwnie.
Przykładem może być serial “Battlestar Galactica”. Został on wyprodukowany wspólnie przez brytyjski SkyOne i SciFi Channel w USA. Pierwszy odcinek w Wielkiej Brytanii został nadany w październiku 2004, ale SciFi Channel zdecydował się na rozpoczęcie emisji dopiero w styczniu 2005. Brytyjscy fani serii udostępniali nowe odcinki w Internecie już w kilka godzin po emisji (wykorzystując technologię BitTorrent).
Zaskakujące jest jednak to, że wbrew oczekiwaniom oglądalność serii, kiedy ta została już wprowadzona do SciFi Channel, wcale nie była niższa z powodu wcześniejszej dostępności pirackich wersji. Wręcz przeciwnie – ludzie, którzy obejrzeli pirackie wersje, zachęcili swoich znajomych do obejrzenia serialu kiedy pojawił się już w telewizji. Z powodu tej darmowej promocji opartej na word-of-mouth “Battlestar Galactica” stał się największym przebojem w historii SciFi Channel.
Podobna historia dotyczy produkowanego przez BBC serialu ‘Doctor Who’. BBC zaplanowała premierę nowych odcinków 24 marca 2005 roku, ale na dwa miesiące przed tą datą nieukończona wersja pilotowego odcinka wyciekła do Internetu (był to najprawdopodobniej wyciek kontrolowany). Trudno powiedzieć, na ile dostępność pirackiej wersji wpłynęła na wyniki oglądalności, ale ten odcinek obejrzało 10,8 miliona widzów, co jest rekordem dla całej serii.⁴

Podsumowując

Pomimo wzrostu świadomości i pierwszych jaskółek (w Polsce najważniejszą z nich jest projekt iTVP; warto tutaj również wspomnieć o niedawnej inicjatywie iTVP – premierze filmu “Oda do radości” równocześnie w kinach i w internecie – odbiorcy za 10 zł mogli wykupić 90-dniową licencję i pobrać film na dysk, niestety, plik był zabezpieczony DRM) przemysł telewizyjny usilnie stara się bronić status quo, nie zważając na to, że przez podobne podejście przemysł muzyczny znalazł się na skraju przepaści.

Temat “telewizja i/a nowe media” jest bardzo szeroki – powyższy tekst dotyka zaledwie wierzchołka góry lodowej. Więcej informacji można znaleźć między innymi w poniższych artykułach:
“The end of TV as we know it: A future industry perspective”, IBM Institute
“Big Media Overlooks Internet Television?”
“The Future Of Television Ads: Prime Time Is Anytime!”

przypisy:
¹ Terminu “ponowoczesność” używam za Zygmuntem Baumanem, do którego będę często powracał. Sam termin wydaje się jednak budzić duże kontrowersje.
² W roku 2002 w USA 74% miejsc pracy znajdowało się w sektorze usług, w sektorze przemysłowym – 24%, w rolnictwie – 2%. 92% nowych miejsc pracy powstawało w sektorze usług. Źródło: U.S. Department of Labor, 2003; za: John J. Macionis, “Sociology”
³ 40% użytkowników łącz szerokopasmowych ogląda co tydzień telewizję o 6 godzin krócej niż użytkownicy łącz o małej przepustowości. Źródło: AOL, 2003; za: AlwaysOn
⁴ Źródło: “Piracy is Good? How Battlestar Galactica Killed Broadcast TV”, Mark Pesce

[aktualizacja - 1 maja 2006]
Marcin celnie zauważa:

Czy tego chcemy czy nie, myślimy o możliwych zastosowaniach nowych mediów w kategoriach wcześniejszych środków przekazu. Zastanawiając się nad kwestią taką jak zakres kontroli nadawcy nad treścią próbujemy do sieci zastosować zasady, które być może pasują do telewizji. W rzeczywistości stoją one jednak w sprzeczności z charakterem nowego środka przekazu. Tymczasem to nie telewizja kształtuje sieć, lecz sieć wpływa na telewizję. Pisał o tym McLuhan analizując pierwsze zastosowania druku:

“Typografia w takim stopniu była dodatkiem do sztuki pisania, w jakim samochód był dodatkiem do konia. [...] Nowy środek przekazu nigdy nie jest dodatkiem do starego, ani też nie zostawia go w spokoju. Dopóki nie nada wcześniejszym środkom przekazu nowej formy i nie znajdzie dla nich nowego miejsca, nigdy nie przestanie ich przytłaczać.”

Ten wpis został opublikowany niedziela, 30 Kwiecień 2006 o 19:54 i jest zaszufladkowany do kategorii internet, media, telewizja. Możesz śledzić wszystkie odpowiedzi do tego wpisu poprzezkanał RSS 2.0. Możesz dodać odpowiedź lub trackback ze swojej strony.