Przeprowadzone w zeszłym roku przez Yahoo! i OMD badanie “Truly, Madly, Deeply Engaged. Global Youth, Media and Technology” wskazuje wprawdzie, że dla młodego pokolenia “digital natives” najważniejsze media to internet i telefonia komórkowa, jednak jego autorzy zwracają jednocześnie uwagę na zjawisko określane przez nich jako “media meshing”. Wiąże się ono bezpośrednio z innymi zachowaniami często przytaczanymi podczas analizy konsumpcji mediów przez osóby między 13 a 24 rokiem życia, a więc współkorzystaniem z wielu mediów na raz i multitaskingiem (wykonywaniem kilku czynności w tym samym czasie).

Samo zjawisko “media meshingu” można zilustrować na przykładzie użytkowników szerokopasmowego dostępu do sieci, z których ponad połowa korzysta z internetu podczas obcowania z mediami tradycyjnymi takimi jak radio, prasa lub telewizja. Naturalnie, wśród osób dysponujących bezprzewodowym dostępem do internetu zjawisko to nasila się jeszcze wyrażniej. Przy czym, według autorów raportu, internet i telewizja to najczęściej współużytkowane lub użytkowane po sobie media.

Przekłada się to bezpośrednio na możliwość “przeskakiwania” z jednego środka przekazu na drugi, np. news podany przez telewizję jest następnie pogłębiany i konfrontowany z różnymi punktami widzenia w sieci. Internet pełni więc w krajobrazie medialnym “digital natives” rolę dopełniającą, umożliwiając pogłębienie tematu, zaś telewizja jest tłem i punktem wyjściowym multimedialnej eskapady. Do podobnych wniosków doszli badacze z Online Publishers Association na podstawie danych z badania “A Day in the Life: An Ethnographic Study of Media Consumption”.

W marcu pisałem o tym, że w erze product placementu zmuszenie YouTube.com do zaprzestania dystrybucji contentu należącego do NBC musi dziwić. NBC swoje działania tłumaczyła wówczas potrzebą promocji własnej marki w Internecie oraz tym, że witryna NBC jest dla internautów “one convenient location” a także, co już bardziej oczywiste i sensowne, względami prawnymi. Kilka miesięcy później NBC i YouTube zawarły porozumienie. Według AdAge na jego mocy YouTube ma hostować content promujący jesienną ramówkę NBC, które z kolei będzie odsyłać swoich widzów na strony YouTube. John Miller, chief marketing officer NBC, określił zaś YouTube jako “idealnego partnera online”.

Rok 2006 jest więc niewątpliwie przełomowy w kwestii współpracy między mediami tradycyjnymi i interaktywnymi. W ciągu najbliższych kilkunastu lat zrezygnujemy prawdopodobnie z obowiązującej dzisiaj nomenklatury nakazującej dzielić media według odbiornika i kanału dotarcia. Przesłanek ku takiemu myśleniu jest wiele – od postępującej cyfryzacji począwszy po coraz większą multimedialność urządzeń służących do odbioru przekazów. Internet staje się coraz częściej centrum tej konstelacji agregując content dotychczas dostępny w bardziej wyspecjalizowanych mediach. Możliwy zaś do zaobserwowania przepływ contentu między “zazębiającymi się” środkami przekazu będzie wraz z następującymi w przyszłości zmianami technologicznymi coraz bardziej naturalny i transparentny.

[powyżej: kto by pomyślał, że outdoor ma kanał zwrotny? (zdjęcia wykonał Marcin)]

Czy zastanawialiście się kiedyś nad niezwykłą mizerią polskiego rynku radiowego, na którym jakikolwiek odważniejszy projekt skazany jest na porażkę (najlepszym przykładem będzie zapewne casus Radiostacji), a formaty wiodących stacji można streścić w słowach ‘oby-tylko-nie-przeszkadzać-paniom-w-biurze’?

Oto, co pisał o radiu już w roku 1964 Marshall McLuhan (w swoim dziele “Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka”):

[…] firmy pamiętają o tym, żeby środki przekazu miały jak największy odbiór, niezmiennie zadowalają się “rozrywką”, uznając to za strategię zapewniającą bezstronność. Nie dałoby się wynaleźć bardziej spektakularnej metody chowania głowy w piasek, gdyż absolutnie każdemu środkowi przekazu zapewnia ona maksymalny zasięg. Wykształcone społeczeństwo zawsze będzie za korzystaniem z prasy, radia i filmu w celu przedstawienia kontrowersji lub różnych punktów widzenia, co w rzeczywistości osłabia działanie nie tylko prasy, radia i filmu, ale również książki. Komercyjna strategia związana z rozrywką automatycznie zapewnia w wypadku każdego medium maksymalną szybkość i siłę jego oddziaływania zarówno na życie duchowe, jak i społeczne. Staje się ona w ten sposób komiczną strategią mimowolnej samolikwidacji, realizowaną przez tych, dla których najważniejsza jest trwałość, a nie zmiana.

Trafność i aktualność sformułowanych czterdzieści lat temu przez McLuhana tez jest zaskakująca.
Zostawmy jednak na chwilę warstwę treści oraz polski rynek radiowy, a zajmijmy się samym medium. McLuhan pisał:

Na większość ludzi radio oddziałuje bardzo silnie (”z przywołaniem”), oferując świat milczącego porozumienia pomiędzy pisarzem-spikerem a słuchaczem. Chodzi właśnie o tę bezpośredniość radia. Osobiste doświadczenie. Odbierana podświadomie głębia radia jest naładowana rozbrzmiewającymi odgłosami plemiennych rogów i starożytnych bębnów. Tkwi to w istocie tego środka przekazu, z jego siłą przekształcania psychiki i społeczeństwa w jedną kabinę pogłosową. Rezonansowy wymiar radia był przez scenarzystów, z kilkoma tylko wyjątkami, lekceważony. Słynna audycja Orsona Wellesa o inwazji Marsjan była zwykłym pokazem wszechogarniających, całkowicie angażujących możliwości odbioru słuchowego, zapewnianego przez radio. Dopiero Hitler potraktował serio tak rozwinięte przez Orsona Wellesa radio.

Dalej McLuhan stwierdza, że Hitler doszedł do władzy wyłącznie dzięki oddziaływaniu radia i że nie doszłoby do tego w czasach telewizji. Ta koncepcja może wydać się naciągana, ale wystarczy przypomnieć sobie Radio Tysiąca Wzgórz (RTLM), które odegrało kluczową rolę w wywołaniu masakr w Rwandzie w 1994 przez bardzo skuteczne budowanie atmosfery nienawiści.

W pracach McLuhana interesujące jest to, że zupełnie abstrahuje on od treści (czyli – nie było ważne, czy idee Hitlera są nośne, ważne, jakie medium je przekazywało), a skupia się wyłącznie na oddziaływaniu środków przekazu na nasz układ nerwowy.

Do tematu małego znaczenia treści w procesie rozprzestrzeniania przekazu będziemy zresztą tutaj często wracać.