Izrael ma bowiem ten problem, co wszyscy agresorzy¹ od czasu zaistnienia faktycznie masowych mediów – obrazy niewinnych ofiar wśród ludności cywilnej przeciwnika (których nie da się przecież uniknąć w żadnym konflikcie zbrojnym) oraz doniesienia o ofiarach wśród “naszych” chłopców, którzy pojechali na wojnę, trafiają do opinii publicznej – krajowej i zagranicznej (a z powodu uwarunkowań politycznych to właśnie z zagranicznymi reakcjami Izrael musi się szczególnie mocno liczyć). Już Napoleon zauważył, że “trzy nieprzychylne gazety są groźniejsze niż tysiąc bagnetów”.

Z artykułu Wróbla można wnioskować jednak, że Izrael pod względem medialno – pr-owskim przygotował się do tej wojny najlepiej w historii współczesnych konfliktów zbrojnych. Izreaelscy politycy i wojskowi posługując się płynnym arabskim tłumaczą swoje racje w telewizjach Al Jazeera i Al Arabiya (rzecz jeszcze niedawno nie do pomyślenia), w ciągu 48-godzin od nalotów uruchomiono specjalny kanał na YouTube zawierający raporty z działań wojskowych, izraelskie telefonie komórkowe udostępniają abonentom specjalne serwisy informacyjne etc. – ponownie odsyłam tutaj do oryginalnego tekstu, bo jest naprawdę wart lektury.

Warto przy tej okazji wspomnieć o rosnącej roli mediów i generalnie przestrzeni symbolicznej w konfliktach zbrojnych, do której przenosi się coraz większa część działań – od relacji telewizyjnych, po ataki hakerskie na serwisy internetowe wrogiego państwa.

Pierwszą “wojną medialną”, czy też “wojną telewizyjną”, był pierwszy konflikt w Zatoce Perskiej. Kulisy obustronnej wojny medialnej świetnie opisuje Rafał Willa w tekście Dezinformacja, propaganda, walka psychologiczna podczas konfliktu w Zatoce Perskiej 1990–1991, warto jednak dodać, że strona amerykańska jednoznacznie zdominowała przekaz i odbiór wojny w świecie zachodnim – co więcej, to wojskowi poprzez ścisłą i przemyślaną kontrolę mediów narzucili w pełni opinii publicznej swoją wizję.
Jean Baudrillard nazwał wojnę w Zatoce “nie-wydarzeniem” – Sławoj Žižek odczytuje to w ten sposób, że “traumatyczne obrazy pokazujące Realność tej wojny były totalnie cenzurowane”.² Paul Virillio z kolei stwierdził, że “wojna ta fizycznie odbyła się w Kuwejcie, ale równocześnie rozgrywała się na całym świecie. Miejscem ostatecznego zwycięstwa było nie pole zmagań, ale ekran”.²

O ile w Zatoce walczyli jednak – również – żywi żołnierze z krwi i kości, o tyle amerykańska interwencja w Kosowie w roku 1999 była wojną kompletnie wirtualną – jak efektownie opisuje Edwin Bendyk, “ukryci za swą niewidzialną technologią z wysokości pięciu tysięcy metrów żołnierze (…) niczym greccy bogowie zsyłali gromy – inteligentne pociski, niosące boski komunikat (…).”³ Bendyk ponownie cytuje Žižka, który napisał, że wojna o Kosowo uległa nie tylko wirtualizacji, ale i karnawalizacji – armia serbska szybko schowała swoją broń i wystawiła na cel rakiet NATO tekturowe i plastikowe atrapy.
Jednym słowem – prawdziwa wojna nie odbywała się tutaj “w realu”, ale niemal w całości przeniosła się do mediów: oczywiście to Amerykanie zdominowali przestrzeń symboliczną, ale warto przypomnieć, że Serbowie emitowali m.in. utrzymane w konwencji MTV spoty których zadaniem było przekonanie zachodniej opinii publicznej o tym, że UÇK (Armia Wyzwolenia Kosowa), utrzymuje się z handlu narkotykami.

Szczytowym osiągnięciem wojny symbolicznej był jak na razie atak z 11 września 2001 – stosunkowo niskim nakładem terroryści byli w stanie nie tylko wprowadzić do primetime siebie i swoją sprawę, ale wpłynąć na kształt ogólnoświatowej polityki. Jak pisze Bendyk:

W przypadku 11 września apokaliptyczna rzeź była potrzebna, by przebić najbardziej nawet pomysłowe produkcje z Hollywood i najabsurdalniejsze reality show. Cel został zrealizowany – tragedia dostała primetime, wyzwoliła energię dziennikarzy i intelektualistów, którzy zaczęli żmudną robotę dekonstrukcji aktu zamachu i wprowadzenia go do powszechnego obiegu symboli zrozumiałych dla każdego: strachu, współczucia, winy i wstydu.⁴

Marcin przypomniał mi jeszcze o niedawnym konflikcie gruzińsko-rosyjskim, podczas którego bardzo aktywni byli rosyjscy hakerzy, m.in. podmieniając stronę gruzińskiego MSZ na zestawienie zdjęć prezydenta Saakaszwilego i Hitlera – obraz ten następnie z upodobaniem wielokrotnie transmitowała rosyjska telewizja pod pretekstem informacji o zhakowaniu serwisu. Dzięki temu prostemu zabiegowi Rosjanie mogli wprowadzić do “oficjalnego obiegu” materiały, które byłyby nie do zaakceptowania według tradycyjnych standardów dziennikarskich.

¹ To, kto jest agresorem w tym konflikcie, przekracza z oczywistych powodów tematykę tego bloga – nazywam tak jednak Izrael z powodu przytłaczającej przewagi oraz  użycia regularnej armii.
² Edwin Bendyk, “Zatruta studnia. Rzecz o władzy i wolności.”, str. 96
³ Edwin Bendyk, op. cit., str. 100
⁴ Edwin Bendyk, op. cit., str. 108

Aktualizacja:

What all this shows us is how well Israel understands how western media works, how best to utilise its blind spots and prejudices. Israel clearly has the vision, the networking capacity and the resources to use world media to full effect. If I were the marketing manager of an ailing global product, I’d be taking notes. And we can only wonder what such talents could achieve if only the end goal were really peace, not war.

“Winning the media war”, Rachel Shabi, guardian.co.uk; całość warta lektury

W styczniu powołując się na Manovich’a pisałem o tym, że wspólnym mianownikiem ruchów opierających się na nowych technologiach jest opór przeciwko zastanym, “sztucznym” konwencjom, dążenie do możliwie bliskiego rzeczywistości realizmu i opartej na nowych mediach, w pewnym sensie paradoksalnej, “bezpośredniości” (“immediacy”).

Tymczasem w grudniowym “Wired” ukazało się interesujące cover-story rzucające trochę światła na problemy z jakimi w praktyce zmagają się twórcy treści udostępnianych i tworzonych za pomocą nowych technologii.

Artykuł pokazuje bowiem kulisy powstawania Lonelygirl15 – niesamowicie popularnej serii klipów publikowanych przez Miles’a Beckett’a i Ramesh’a Flinders’a na YouTube, które w ciągu ostatnich sześciu miesięcy w sumie obejrzano ponad 24 miliony razy.

Tekst jest interesujący z wielu względów. Chociażby dlatego, że unika on sensacyjnego tonu do jakiego mogą przyzwyczaić publikacje w temacie Lonelygirl15 (vide wątpliwy pod kątem praw autorskich artykuł na Interii), koncentrując się za to na sylwetkach twórców i ich motywacji do tworzenia kolejnych odcinków serii.

Przede wszystkim jednak warto podczas lektury zwrócić uwagę na doświadczenia Beckett’a i Flinders’a ilustrujące przepaść jaka dzieli przedstawicieli nowych i starych mediów.

Beckett – zainteresowany tworzeniem interaktywnych historii, w których granica pomiędzy fikcją i rzeczywistością jest rozmyta a widzowie mogą współtworzyć uniwersum postaci poprzez publikowanie własnych utworów nawiązujących do oryginalnej fabuły – relacjonuje spotkanie z pracownikiem jednej z dużych amerykańskich sieci telewizyjnych. Wyraża przy tym przekonanie, że – w opozycji do postawy przedstawiciela nadawcy – internet jest czymś więcej niż tylko medium, które może co najwyżej wspierać promocję ramówki stacji:

It’s a new medium. It requires new storytelling techniques. The way the networks look at the Internet now is like the early days of TV, when announcers would just read radio scripts on camera. It was boring in the same way all this supplemental material is boring.

Namawia również do tworzenia contentu przygotowanego z myślą o nowym medium determinującym odmienne środki wyrazu (chociażby kwestię pracy kamery) i nowy sposób myślenia o konstruowaniu fabuły. Wreszcie – w sposób zdecydowany zwraca uwagę na niestosowność myślenia w kategoriach wyłączności (exclusive) w sieci, która z samej swojej natury powinna umożliwiać dzielenie się umieszczonymi w niej treściami.

Konfrontując to stanowisko z postawą manovich’owskich “fabryk mediów”, które funkcjonując według logiki społeczeństwa industrialnego koncentrują się na kwestii kontroli dystrybucji wytwarzanych przez siebie treści, łatwo można wyobrazić sobie skalę zmian jakich będziemy prędzej czy później świadkami.

Bo choć Beckett i Flinders jak dotąd nie podpisali kontraktu z żadnym z dużych nadawców (barierą wciąż jest odmienne postrzeganie internetu z perspektywy tradycyjnych mediów, które nie respektują zasad nim żądzących) to twórcy Lonelygirl15 tworzą kolejne odcinki coraz bardziej rozbudowanej opowieści z przekonaniem, iż jest to coś ważnego.

Koszty ich produkcji, oglądanych przez setki tysięcy internautów, pokrywają dochody z witryny Lonelygirl15.com. Oficjalna strona hostuje bowiem te same klipy, które można oglądać na YouTube. Różnią się one jedynie tym, że na końcu każdego jest reklama, która pozwala internautom śledzić dalsze losy głównej bohaterki Bree zaś autorom serii kontynuować eksplorację nowego, wciąż w pełni nieskolonizowanego terytorium.

ps. Publikacja niniejszej notki zbiega się w czasie z komentowanym w całej blogosferze tytułem “Person of the Year” nadanym przez magazyn Time wszystkim aktywnym użytkownikom nowych technologii informacyjnych. Rick Stengel – Managing Editor magazynu – w komentarzu do opublikowanych w numerze artykułów ilustrujących tak widoczne w mijającym roku zmiany w krajobrazie mediów, napisał:

“Journalists once had the exclusive province of taking people to places they’d never been. But now a mother is Baghdad with a videophone can let you see a roadside bombing, or a patron in a nightclub can show you a racist rant by a famous comedian. These blogs and videos bring events to the rest of us in ways that are often more immediate and authentic that traditional media. These new techniques, I believe, will only enhance what we do as journalist and challenge us to do it even more innovative ways.”

A więc wracamy tym samym do twierdzenia o charakteryzującym nowe media oporze wobec sztuczności i dążeniu do “bezpośredniości”. Można wprawdzie chwilę zawahać się mając w pamięci burzliwe publikacje z sierpnia, gdy okazało się, że Lonelygirl15 jest reżyserowane. Nie zmienia to jednak faktu, że internautom to wcale nie przeszkadza – wciąż chcą oglądać Bree a nawet z nią korespondować. Najwidoczniej mimo wszystko wydaje się im bliższa niż bohaterowie jakiejkolwiek opery mydlanej nadawanej w telewizji.

Zobacz więcej:
Wired: “The Secret World of Lonelygirl”
Wikipedia: “Lonelygirl15″
YouTube: “Lonelygirl15″

Przeprowadzone w zeszłym roku przez Yahoo! i OMD badanie “Truly, Madly, Deeply Engaged. Global Youth, Media and Technology” wskazuje wprawdzie, że dla młodego pokolenia “digital natives” najważniejsze media to internet i telefonia komórkowa, jednak jego autorzy zwracają jednocześnie uwagę na zjawisko określane przez nich jako “media meshing”. Wiąże się ono bezpośrednio z innymi zachowaniami często przytaczanymi podczas analizy konsumpcji mediów przez osóby między 13 a 24 rokiem życia, a więc współkorzystaniem z wielu mediów na raz i multitaskingiem (wykonywaniem kilku czynności w tym samym czasie).

Samo zjawisko “media meshingu” można zilustrować na przykładzie użytkowników szerokopasmowego dostępu do sieci, z których ponad połowa korzysta z internetu podczas obcowania z mediami tradycyjnymi takimi jak radio, prasa lub telewizja. Naturalnie, wśród osób dysponujących bezprzewodowym dostępem do internetu zjawisko to nasila się jeszcze wyrażniej. Przy czym, według autorów raportu, internet i telewizja to najczęściej współużytkowane lub użytkowane po sobie media.

Przekłada się to bezpośrednio na możliwość “przeskakiwania” z jednego środka przekazu na drugi, np. news podany przez telewizję jest następnie pogłębiany i konfrontowany z różnymi punktami widzenia w sieci. Internet pełni więc w krajobrazie medialnym “digital natives” rolę dopełniającą, umożliwiając pogłębienie tematu, zaś telewizja jest tłem i punktem wyjściowym multimedialnej eskapady. Do podobnych wniosków doszli badacze z Online Publishers Association na podstawie danych z badania “A Day in the Life: An Ethnographic Study of Media Consumption”.

W marcu pisałem o tym, że w erze product placementu zmuszenie YouTube.com do zaprzestania dystrybucji contentu należącego do NBC musi dziwić. NBC swoje działania tłumaczyła wówczas potrzebą promocji własnej marki w Internecie oraz tym, że witryna NBC jest dla internautów “one convenient location” a także, co już bardziej oczywiste i sensowne, względami prawnymi. Kilka miesięcy później NBC i YouTube zawarły porozumienie. Według AdAge na jego mocy YouTube ma hostować content promujący jesienną ramówkę NBC, które z kolei będzie odsyłać swoich widzów na strony YouTube. John Miller, chief marketing officer NBC, określił zaś YouTube jako “idealnego partnera online”.

Rok 2006 jest więc niewątpliwie przełomowy w kwestii współpracy między mediami tradycyjnymi i interaktywnymi. W ciągu najbliższych kilkunastu lat zrezygnujemy prawdopodobnie z obowiązującej dzisiaj nomenklatury nakazującej dzielić media według odbiornika i kanału dotarcia. Przesłanek ku takiemu myśleniu jest wiele – od postępującej cyfryzacji począwszy po coraz większą multimedialność urządzeń służących do odbioru przekazów. Internet staje się coraz częściej centrum tej konstelacji agregując content dotychczas dostępny w bardziej wyspecjalizowanych mediach. Możliwy zaś do zaobserwowania przepływ contentu między “zazębiającymi się” środkami przekazu będzie wraz z następującymi w przyszłości zmianami technologicznymi coraz bardziej naturalny i transparentny.

Ja obecnie pracuję intensywnie nad pracą licencjacką na temat roli telewizji w świecie, w którym coraz silniejszą rolę odgrywają nowe media.

A propos telewizji, Ryszard Kapuściński w swojej książce “Imperium” przedstawia ciekawą teorię na temat jej roli w rozpadzie Związku Radzieckiego:

I wreszcie – pierestrojka zbiegła się z rozwojem telewizji w tym kraju. Telewizja nadała pierestrojce wymiar, jakiego nie miało dotąd żadne wydarzenie w historii Imperium.
[...]
Telewizja przyczyniła się walnie do upadku Imperium. Przez sam fakt, że pokazywała przywódców jako normalnych ludzi, że każdy mógł ich zobaczyć z bliska, widzieć, jak się kłócą i denerwują, jak się mylą i pocą, jak wygrywają, ale również jak przegrywają – przez samo to odsłonięcie kurtyny i wpuszczenie ludu do najwyższych i najbardziej ekskluzywnych salonów dokona się zbawczy i wyzwoleńczy proces desakralizacji władzy.

Kapuściński dochodzi zatem do następującego wniosku:

Rosnąca rola telewizji w polityce sprawia, że na świecie zmienił się kierunek ataku wszelkich zamachowców: dawniej szturmowali oni pałace prezydentów, siedziby rządu i parlamentu, teraz starają się przede wszystkim opanować budynek stacji telewizyjnej. Walki w Wilnie i Tbilisi, w Bukareszcie i w Limie toczyły się o stacje telewizyjne, a nie o pałac prezydenta. Scenariusz najnowszego filmu o zamachu stanu: czołgi ruszają o świcie, żeby zdobyć stację telewizyjną, natomiast prezydent śpi spokojnie, a w parlamencie jest ciemno, nie ma żywego ducha; zamachowcy jadą tam, gdzie jest rzeczywista władza.

Trudno nie zgodzić się z tą diagnozą - rzeczywistą władzę sprawują media. O ile jednak jeszcze dziesięć lat temu władza ta była scentralizowana i w swojej istocie antydemokratyczna, to obecnie nowe media, posiadające kanał zwrotny, wyrównują możliwości dawnych nadawców i odbiorców.

Więcej na ten temat – już niedługo.

Tradycyjny przekaz telewizyjny jest nierozerwalnie powiązany z czasem. W idealnym świecie, w którym wszyscy ludzie (albo przynajmniej w obrębie grup społecznych) pracują w tych samych godzinach, w tych samych odpoczywają i w tych samych włączają telewizor, taki model wydaje się racjonalny.

W prawdziwym świecie – czy też raczej świecie ponowoczesnym¹ – obserwujemy jednak postępujące oderwanie od czasu. We wszystkich społeczeństwach rozwiniętych zwiększa się odsetek ludzi pracujących w sektorze usług (charakteryzujących się elastycznym czasem pracy), a zmniejsza zatrudnienie w przemyśle (klasyczne godziny pracy: 8-16, 9-17) i rolnictwie². Społeczeństwo się rozwarstwia – w coraz mniejszym stopniu stanowi zbiór dużych, spójnych grup (“białe kołnierzyki”, pracownicy fizyczni, gospodynie domowe etc), a w coraz większym konglomerat drobnych, różniących się od siebie nisz.

Rezultatem globalizacji jest polaryzacja społeczeństwa i indywidualizacja. Różnimy się od siebie coraz bardziej, a to znaczy, że jako całość jesteśmy coraz słabiej sprecyzowaną grupą docelową.

Zmienia się również tzw. społeczny model konsumpcji mediów. Rozpad instytucji rodziny sprawił, że coraz rzadziej możemy zobaczyć całą rodzinę skupioną wokół telewizora (oczywiście większym problemem jest to, że coraz rzadziej można zobaczyć rodzinę przy wspólnych posiłkach, skupmy się jednak na telewizji).

Nadawcy telewizyjni nie mówią już do ‘grup’, mówią do jednostek – problem w tym, że tutaj istota medium zawodzi. Telewizja w klasycznym rozumieniu nie nadaje się bowiem do tego zadania, dlatego jest wypierana przez media indywidualne i konsumowane egoistycznie, takie jak Internet³.

Nadawcy telewizyjni – i nie tylko oni – zaczynają zdawać sobie z tego sprawę – wystarczy wspomnieć ogromną popularność Tivo i innych urządzeń służących do nagrywania przekazu telewizyjnego (DVR/PVR) w celu odtworzenia w czasie dogodnym dla użytkownika. W Polsce warto wspomnieć o pionierskim projekcie Telewizji Polskiej – iTVP, umożliwiającym oglądanie bardzo dużej ilości programów telewizji publicznej w dowolnej chwili.

Drugim głównym problemem (ściśle zresztą powiązanym z pierwszym), z jakim boryka się się tradycyjny przekaz telewizyjny jest jego jednorazowość. Każda treść po nadaniu jest już nieodwołanie utracona, odbiorca nie może do niej wrócić (pomijam tutaj kwestie powtórek, ponieważ siłą rzeczy dotyczą bardzo niewielkiej części treści telewizyjnych). Jeśli zaczynam oglądać serial od szóstego odcinka, nigdy nie dowiem się już, co stało się w poprzednich.

Trzeci, paradoksalny problem to uzależnienie przekazu od geografii (lokalizacji) – najprostszy przykład: wystarczy, że odbiorca wyjedzie na wakacje za granicę, a już nie może śledzić swojego ulubionego serialu nadawanego przez telewizję w jego kraju. Problem ten dotyczy telewizji kablowej i naziemnej, wolna od niego jest z kolei telewizja satelitarna.

Udostępnianie treści telewizyjnych w Internecie jest naturalnym i oczywistym sposobem przezwyciężenia powyższych problemów medium. Nie mam na myśli wyłącznie udostępnienia ich w formie streaming video, bez możliwości zapisania na dysku – mam na myśli udostępnienie użytkownikom plików video oraz oddanie dystrybucji w ich ręce – czyli hiperdystrybucję treści telewizyjnych (określenie ‘hiperdystrybucja’ oznacza tutaj dystrybucję pomiędzy wieloma niezależnymi punktami, w odróżnieniu od dystrybucji od punktu centralnego – nadawczego do punktów odbiorczych).
Hiperdystrybucja jest łatwa i tania, a dzięki technologiom takim jak BitTorrent nie wymaga nawet wydajnych serwerów i przepustowości – ilość osób pobierających plik zwiększa tempo dystrybucji, nie obciążając infrastruktury sprzętowej.

Nadawcy telewizyjni są jednak przyzwyczajeni do kontrolowania przekazu, dlatego wszelkie kroki ku ‘uwolnieniu treści’ podejmowane są z dużym trudem.
Jeśli nawet nadawca decyduje się na umieszczenie swoich treści w Internecie, to stara się zachować nad nimi maksimum kontroli – tutaj przykładem może być wspomniany wcześniej projekt iTVP, który udostępnia treści odbiorcom wyłącznie w zamkniętym formacie i nie pozwala na ich pobieranie.

Z czego to wynika?

Po pierwsze, nadawcy najczęściej traktują treści telewizyjne oraz swój serwis www jako nierozerwalne (w domyśle: treści telewizyjne powinny promować serwis www nadawcy, stąd ograniczenie dystrybucji wyłącznie do danego serwisu – to podejście dobrze oddaje casus NBC i YouTube, o którym ostatnio pisał Marcin), podczas gdy pliki video zawierające treści telewizyjne są zamkniętym, autonomicznym przekazem.

Po drugie, oglądalność treści udostępnianych w Internecie jest trudno mierzalna, w odróżnieniu od łatwej do zmierzenia oglądalności serwisów www. W sytuacji, kiedy brakuje przejrzystych statystyk, trudno stworzyć dobry (“mierzalny”) model reklamowy.

Po trzecie: prawa autorskie. Wbrew pozorom stacje telewizyjne nie mają nieograniczonych praw do archiwalnych, wyprodukowanych przez siebie treści – mają prawo do wykorzystania ich wyłącznie na ściśle określonych, wyliczonych w umowach polach eksploatacji. Prawo (obowiązujące obecnie w Polsce) zakłada, że w sytuacji, kiedy treść powstała przed pojawieniem się nowego medium (w tym przypadku: internetu), w tymże medium nie może być dystrybuowana, ponieważ nie było intencją autora zezwolenie na wykorzystanie treści w mediach które pojawią się już po stworzeniu treści.
Zmiana tej sytuacji wymagałaby zmiany interpretacji ustawy o prawie autorskim.

Jak widać, wiele przemawia przeciw hiperdystrybucji – dlaczego więc nadawcy powinni ją rozważać? Odpowiedź jest krótka: ponieważ nie mają wyjścia.
Telewizja stale traci odbiorców na rzecz Internetu i aby móc z nim konkurować, musi wprowadzić zmiany w swoich archaicznym modelu dystrybucyjnym. Dodatkowo, jeżeli nie istnieje legalna, wygodna (to znaczy: pozbawiona DRM) i darmowa dystrybucja treści telewizyjnych, użytkownicy sami stworzą obieg piracki, oczywiście modyfikując treści według własnych potrzeb – nadawca traci więc możliwość dołączania przekazu reklamowego i zarabiania na nim.

Co jednak ciekawe, piracka dystrybucja najwyraźniej nie wpływa negatywnie na oglądalność stacji telewizyjnych – wręcz przeciwnie.
Przykładem może być serial “Battlestar Galactica”. Został on wyprodukowany wspólnie przez brytyjski SkyOne i SciFi Channel w USA. Pierwszy odcinek w Wielkiej Brytanii został nadany w październiku 2004, ale SciFi Channel zdecydował się na rozpoczęcie emisji dopiero w styczniu 2005. Brytyjscy fani serii udostępniali nowe odcinki w Internecie już w kilka godzin po emisji (wykorzystując technologię BitTorrent).
Zaskakujące jest jednak to, że wbrew oczekiwaniom oglądalność serii, kiedy ta została już wprowadzona do SciFi Channel, wcale nie była niższa z powodu wcześniejszej dostępności pirackich wersji. Wręcz przeciwnie – ludzie, którzy obejrzeli pirackie wersje, zachęcili swoich znajomych do obejrzenia serialu kiedy pojawił się już w telewizji. Z powodu tej darmowej promocji opartej na word-of-mouth “Battlestar Galactica” stał się największym przebojem w historii SciFi Channel.
Podobna historia dotyczy produkowanego przez BBC serialu ‘Doctor Who’. BBC zaplanowała premierę nowych odcinków 24 marca 2005 roku, ale na dwa miesiące przed tą datą nieukończona wersja pilotowego odcinka wyciekła do Internetu (był to najprawdopodobniej wyciek kontrolowany). Trudno powiedzieć, na ile dostępność pirackiej wersji wpłynęła na wyniki oglądalności, ale ten odcinek obejrzało 10,8 miliona widzów, co jest rekordem dla całej serii.⁴

Podsumowując

Pomimo wzrostu świadomości i pierwszych jaskółek (w Polsce najważniejszą z nich jest projekt iTVP; warto tutaj również wspomnieć o niedawnej inicjatywie iTVP – premierze filmu “Oda do radości” równocześnie w kinach i w internecie – odbiorcy za 10 zł mogli wykupić 90-dniową licencję i pobrać film na dysk, niestety, plik był zabezpieczony DRM) przemysł telewizyjny usilnie stara się bronić status quo, nie zważając na to, że przez podobne podejście przemysł muzyczny znalazł się na skraju przepaści.

Temat “telewizja i/a nowe media” jest bardzo szeroki – powyższy tekst dotyka zaledwie wierzchołka góry lodowej. Więcej informacji można znaleźć między innymi w poniższych artykułach:
“The end of TV as we know it: A future industry perspective”, IBM Institute
“Big Media Overlooks Internet Television?”
“The Future Of Television Ads: Prime Time Is Anytime!”

przypisy:
¹ Terminu “ponowoczesność” używam za Zygmuntem Baumanem, do którego będę często powracał. Sam termin wydaje się jednak budzić duże kontrowersje.
² W roku 2002 w USA 74% miejsc pracy znajdowało się w sektorze usług, w sektorze przemysłowym – 24%, w rolnictwie – 2%. 92% nowych miejsc pracy powstawało w sektorze usług. Źródło: U.S. Department of Labor, 2003; za: John J. Macionis, “Sociology”
³ 40% użytkowników łącz szerokopasmowych ogląda co tydzień telewizję o 6 godzin krócej niż użytkownicy łącz o małej przepustowości. Źródło: AOL, 2003; za: AlwaysOn
⁴ Źródło: “Piracy is Good? How Battlestar Galactica Killed Broadcast TV”, Mark Pesce

[aktualizacja - 1 maja 2006]
Marcin celnie zauważa:

Czy tego chcemy czy nie, myślimy o możliwych zastosowaniach nowych mediów w kategoriach wcześniejszych środków przekazu. Zastanawiając się nad kwestią taką jak zakres kontroli nadawcy nad treścią próbujemy do sieci zastosować zasady, które być może pasują do telewizji. W rzeczywistości stoją one jednak w sprzeczności z charakterem nowego środka przekazu. Tymczasem to nie telewizja kształtuje sieć, lecz sieć wpływa na telewizję. Pisał o tym McLuhan analizując pierwsze zastosowania druku:

“Typografia w takim stopniu była dodatkiem do sztuki pisania, w jakim samochód był dodatkiem do konia. [...] Nowy środek przekazu nigdy nie jest dodatkiem do starego, ani też nie zostawia go w spokoju. Dopóki nie nada wcześniejszym środkom przekazu nowej formy i nie znajdzie dla nich nowego miejsca, nigdy nie przestanie ich przytłaczać.”

W zeszłym miesiącu sieć NBC zmusiła serwis YouTube.com do zaprzestania udostępniania klipów video z popularnego programu rozrywkowego „Saturday Night Live” nadawanego w NBC od ponad trzydziestu lat.

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, iż YouTube.com to ogromny potencjał wirusowy tworzony przez jego użytkowników, którzy każdego dnia umieszczają na nim ponad 20 tysięcy nowych klipów polecając je swoim znajomym. Większość materiałów publikowanych na YouTube.com to atrakcyjny content tworzony oddolnie przez zwykłych internautów. Wśród nich znalazły się jednak fragmenty z „Saturday Night Live”, które – jak można się było spodziewać – cieszyły się ogromną popularnością.

Krótko mówiąc, z pomocą swoich prawników, NBC zrezygnowała z możliwości darmowej promocji i dystrybucji swojego contentu w superwęźle, na którym codziennie uruchamianych jest 15 milionów strumieni video. A wszystko to po to, aby miesiąc później udostępnić on-line ten sam content w nadziei stworzenia podobnego potencjału na własnej witrynie. Według Stephen’a Andrade’a z NBC głównym powodem tej decyzji była bowiem potrzeba promocji NBC:

We were concerned about building their corporation instead of ours since it’s our video. […] We would like to make it as easy for people to share as we can, so we’re trying to provide as many tools as we can to do that. […] We have a lot of good interesting content on NBC.com. And people don’t know it exists. They think we’re just this old media brand.

Można mieć poważne wątpliwości czy witryna NBC, jak głosi notka przy opublikowanych na niej fragmentach video, to dla użytkowników “one convenient location” i czy przychody z reklamy na niej przyniosą NBC więcej korzyści niż buzz generowany przez YouTube.com oraz jak to się ostatecznie przełoży na budowanie wizerunku NBC. Niemniej, w erze product placementu*, postępowanie NBC powinno dzwić.

Całkiem niedawno inna amerykańska sieć eksperymentująca z dystrybucją swojego contentu w Internecie również rozpoczęła udostępnianie go na własnej witrynie. CBS, bo o niej mowa, nieusatysfakcjonowana modelem oferowanym przez Google Video Store, sprzedaje obecnie odcinki popularnego show “Survivor” na swojej stronie. Jednak w przeciwieństwie do NBC, CBS nie wycofała się z innych, nie kontrolowanych przez nią, węzłów.

Funkcjonujące w sieci serwisy agregujące treści video – zarówno płatne jak i darmowe – oferują użytkownikom content o wiele bogatszy i bardziej zróżnicowany niż treści dostarczane przez którąkolwiek sieć czy stację telewizyjną. I nawet jeżeli dzisiaj nie ma pewności czy da się korzystać z ich zasięgu nie tracąc kontroli nad percepcją własnego brandu, jasne jest, że przyszłość dzisiejszych sieci telewizyjnych to rozsądna współpraca z partnerami o tak zróżnicowanym profilu jak iTunes czy YouTube.com. Wydaje się to rozumieć CBS, którego prezes – Leslie Moonves – zapytany o relację twórca/dostawca contentu odpowiedział:

They need our content, we need their technology. We argue about which is more important. I think ultimately my content – no matter how you get it, content is still the most important thing.

Opublikowany niedawno raport IBM – “The end of TV as we know it” – sugeruje, iż dystrybucja contentu “na żądanie” (on demand) stanie się w przyszłości jednym z najważniejszych źródeł przychodów dla twórców i nadawców treści multimedialnych. Różnica zaś między “starymi” i “nowymi” markami mediowymi, jeżeli w ogóle, przejawiać się będzie w otwartości i skłonności do podejmowania ryzykownych decyzji.

Jakkolwiek więc skomplikowany, z punktu widzenia dotychczasowych twórców i nadawców, nie byłby świat cyfrowej dystrybucji contentu telewizyjnego, sieci takie jak NBC czy CBS muszą eksperymentować w poszukiwaniu modeli możliwie jak najszerszej dystrybucji swojego contentu w formie jak najwygodniejszej dla jego odbiorców. Wszelkie badania nad naturą nowych mediów dowodzą bowiem, że wraz z większą kontrolą odbiorcy nad treściami przekazywanymi przez media, równolegle zwiększa się ich konsumpcja.

Świetną lekcją dla dzisiejszych pionierów niepewnie poruszających się w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie mediów są bolesne “cyfrowe” doświadczenia branży muzycznej, która już zrozumiała główną myśl wspomnianego raportu IBM Institute for Business Value:

Companies must get in front of change… or consumers threaten to leave them behind.

* W 1982 roku, gdy twórcy „E.T.” poprosili M&Ms o pozwolenie na umieszczenie ich cukierków w filmie, M&Ms odmówił. W efekcie w filmie pojawiły się Reese’s Pieces firmy Hershey Foods Corporation, których sprzedaż po powiązanej z filmem kampanii reklamowej wzrosła o 66%. I znów nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie to, że zaskoczona nietypową prośbą producentów firma M&Ms motywowała swoją decyzję obawą o… swój wizerunek.

Jeszcze pięc lat temu osoby w wieku 16-49 w samej tylko polskiej telewizji obcowały z średnio 224 komunikatami reklamowymi tygodniowo. W 2005 roku liczba ta podwoiła się (AGB Polska). W ciągu ostatnich dziewięciu lat (od czasu wprowadzenia w Polsce badań telemetrycznych) liczba reklam wyemitowanych w tygodniu przez wszystkie stacje wzrosła dziesięciokrotnie (TNS OBOP). Jednocześnie z komunikatu CBOS z badań “Opinie o reklamie” można dowiedzieć się, iż 86% widzów w Polsce uważa, że reklamy są zbyt często powtarzane zaś 78% nie lubi reklam (44% jest zmuszona do ich oglądania a 34% aktywnie ich unika). Według Ipsos (dane z 2005) do 49% zachowań widzów może nie być monitorowanych przez system telemetryczny a jedynie 4% badanych “uważnie ogląda” reklamy telewizyjne. Reszta? 47% sprawdza co jest na innych kanałach (zapping), 16% wychodzi z pokoju zaś 28% unika reklam mentalnie. 77% reklam emitowanych w czasie oglądania TV nie dociera do widzów (London Business School), zaś 82% widzów odchodzi od telewizora na widok bloku reklamowego (SMG KRC A Millward Brown Company, “Postawy wobec reklamy”, 2002).

Takie między innymi dane można było znaleźć w prezentacjach prelegentów podczas, mającej miejsce dzisiaj w godzinach przedpołudniowych w jednym z domów mediowych, konferencji podsumowującej rynek telewizyjny w 2005 roku. Krótko mówiąc, jak zauważył jeden z gospodarzy – oglądalność telewizji rośnie zaś bloków reklamowych spada. Oczywiście nie ma to większego znaczenia z punktu widzenia całego rynku reklamy – jakkolwiek nieefektywna wydawałaby się reklama telewizyjna, innym mediom daleko do jej siły rażenia. To co mnie osobiście zaskoczyło to główny temat dyskusji panelowej, który ostatecznie skoncentrował się na kwestii ujednolicenia paneli telemetrycznych. Przedstawiciel jednej z dwóch spółek prowadzących w Polsce badania oglądalności telewizji tłumaczył się między innymi z faktu, iż w swoich dotychczasowych badaniach firma opierała się na próbie, w której było odrobinę więcej mieszkańców budynków wysokich niż niskich (co miało wymierny wpływ na wyniki oglądalności kanałów tematycznych). Cóż, problem istnienia dwóch różniących się drastycznie wynikami paneli telemetrycznych istnieje, choć nie jest mi szczególnie bliski a i nie jest tematem tej notki.

To co przeraża to fakt, iż w praktyce nikt tak naprawdę nie przejmuje się konsekwencjami natarczywej reklamy. Problem trudności w badaniu rzeczywistej percepcji reklamy wśród odbiorców dotyczy wszystkich mediów – także Internetu, który ma największy potencjał śledzenia realnych zachowań użytkowników. Z punktu widzenia domów mediowych czy marketerów, jeżeli kampania generuje odpowiednią liczbę GRP, CTR czy unikalnych użytkowników, wszystko jest w porządku. Nie chciałbym, aby niniejszy blog stał się blogiem McLuhana, ale cóż poradzić – twierdził on, że złe wiadomości najlepiej sprzedają dobre wiadomości, czyli reklamę. O ile myśl ta jednak dotyczy samego przekazu telewizyjnego (głównie programów informacyjnych), nijak ma się ona do samego komunikatu reklamowego. Najprawdopodobniej nigdy nie doczekamy się metodologii badawczych zliczających Liczbę Negatywnych Wrażeń czy też Współczynnik Irytacji Komunikatem, niemniej całkiem łatwo zauważyć, że gdzieś po drodze świat marketingu stracił z oczu prawdziwy obraz rzeczywistości. Jak podsumował to jeden z prelegentów podczas konferencji odnosząc się do problemu badań telemetrycznych – “W reklamie i mediach żyjemy w świecie wirtualnym”.

Cóż bowiem można powiedzieć o efektywności internetowych kampanii reklamowych, w których klikalność poszczególnych form oscyluje w granicach błędu statystycznego? Co więcej nikt nie widzi w tym nic złego – najbardziej agresywne bannery stają powodem do dumy. Według różnych estymacji wartość rynku reklamy internetowej w 2005 roku to liczba większa niż 100 000 000 PLN. O pieniądzach jakie krążą w ATL-u już nie wspominając. Te pieniądze wydawane są na formy reklamowe, które irytują użytkowników. I nikogo nie obchodzi to jak taka praktyka wpływa na percepcję reklamowanej marki. Trudno się temu zresztą dziwić, gdy 3/4 prelegentów w ramach “podsumowania 2005 roku” prezentowało swoje oferty handlowe na rok 2006 generując większy szum reklamowy niż puszczane w tle bloki reklamowe. Wydaje się więc, że nie pozostaje nic innego jak błądzić po omacku po wirtualnym świecie mediów i reklamy. Przynajmniej takie wrażenie można odnieść obserwując jego głównych beneficjentów, dla których świat mediów na żądanie to “pieśń przyszłości”. Pozostaje jedynie uważnie wsłuchiwać się w szum i dźwięki zdartej płyty, którą serwują nam media, agencje i marketerzy. Gdzieś w oddali bowiem słychać cichutki śpiew PVR-ów, telewizji interaktywnych i reklamy, która na powrót staje się informacją.

W zasadzie rzecz sprowadza się do prostego spostrzeżenia, iż obecnie reklamy w umysłach konsumentów nie konkurują ze sobą lecz ze wszystkimi opowieściami przenoszonymi za pomocą mediów. I choć założyciele Marcela posługują się w swoim rozumowaniu między innymi karkołomnym przykładem, rozsławionego podczas zeszłorocznego Super Bowl, sutka Janet Jackson to trudno odmówić im racji, gdy twierdzą, że pomimo ogromnych budżetów reklamowych opowieści konstruowane przez agencje reklamowe w porównaniu z właściwym przekazem mediów są w większości przypadków bezmyślne, nudne, denerwujące i głupie.

Od tej reguły są jednak wyjątki:

Every year, some of us manage to produce stories that are noticed, understood and loved all over the planet. Some of our stories manage to find the Holly Graal of advertising: Universality. These stories are easily recognizable: They are the stories that make us laugh, cry, dance, yell, or love. They are the stories that make us react. They are the stories that really touch us as viewers. They are the stories that we love to talk about. They are the stories that we send to our friends and family through the Internet. These stories are much bigger than advertising. They are just strong stories.

Co ciekawe ratunku dla reklamy Fred i Farid upatrują w zjawiskach, które są w opinii niektórych gwoździem do trumny branży reklamowej w jej obecnej massmediowej formie – TiVo i fenomenie marketingu wirusowego:

Today the viral phenomenon is one of the biggest things happening to our industry. Internet is becoming the first media. We spend much more time in front of our computer, than in front of our TV. And all the great stories travel on the Internet. When the story is good, the client benefits from a huge worldwide media plan for free. It is crazy not to integrate this new deal. Make a Hit on the Internet, should be the number one constraint in each brief.

To prosta konsekwencja zmieniającego się na naszych oczach tradycyjnego modelu mediów. Nowe media to zmiana sposobu komunikacji porównywalna z wynalazkiem braci Wright. Awiacja nie zastąpiła transportu lądowego czy morskiego mimo niewątpliwej jej przewagi jaką było połączenie niemożliwych wcześniej do pogodzenia zalet obu tych mediów. Sprawiła jedynie, że pewne nieosiągalne dotąd rzeczy stały się możliwe a dotychczasowe rozwiązania, poukładane na nowo, dostosowane zostały do tychże nowych możliwości tak, aby uzupełniały się możliwie najefektywniej.

Patrząc na ostatnie korekty Heinekena w Wielkiej Brytanii czy Chryslera w USA w budżetach reklamowych na korzyść innych mediów niż telewizja (motywowane między innymi właśnie wzrostem popularności VCR) można mieć nadzieję, że prędzej czy później nastąpią zmiany jakich życzyliby sobie i innym Fred i Farid.