29,99

Jeszcze pięc lat temu osoby w wieku 16-49 w samej tylko polskiej telewizji obcowały z średnio 224 komunikatami reklamowymi tygodniowo. W 2005 roku liczba ta podwoiła się (AGB Polska). W ciągu ostatnich dziewięciu lat (od czasu wprowadzenia w Polsce badań telemetrycznych) liczba reklam wyemitowanych w tygodniu przez wszystkie stacje wzrosła dziesięciokrotnie (TNS OBOP). Jednocześnie z komunikatu CBOS z badań “Opinie o reklamie” można dowiedzieć się, iż 86% widzów w Polsce uważa, że reklamy są zbyt często powtarzane zaś 78% nie lubi reklam (44% jest zmuszona do ich oglądania a 34% aktywnie ich unika). Według Ipsos (dane z 2005) do 49% zachowań widzów może nie być monitorowanych przez system telemetryczny a jedynie 4% badanych “uważnie ogląda” reklamy telewizyjne. Reszta? 47% sprawdza co jest na innych kanałach (zapping), 16% wychodzi z pokoju zaś 28% unika reklam mentalnie. 77% reklam emitowanych w czasie oglądania TV nie dociera do widzów (London Business School), zaś 82% widzów odchodzi od telewizora na widok bloku reklamowego (SMG KRC A Millward Brown Company, “Postawy wobec reklamy”, 2002).

Takie między innymi dane można było znaleźć w prezentacjach prelegentów podczas, mającej miejsce dzisiaj w godzinach przedpołudniowych w jednym z domów mediowych, konferencji podsumowującej rynek telewizyjny w 2005 roku. Krótko mówiąc, jak zauważył jeden z gospodarzy – oglądalność telewizji rośnie zaś bloków reklamowych spada. Oczywiście nie ma to większego znaczenia z punktu widzenia całego rynku reklamy – jakkolwiek nieefektywna wydawałaby się reklama telewizyjna, innym mediom daleko do jej siły rażenia. To co mnie osobiście zaskoczyło to główny temat dyskusji panelowej, który ostatecznie skoncentrował się na kwestii ujednolicenia paneli telemetrycznych. Przedstawiciel jednej z dwóch spółek prowadzących w Polsce badania oglądalności telewizji tłumaczył się między innymi z faktu, iż w swoich dotychczasowych badaniach firma opierała się na próbie, w której było odrobinę więcej mieszkańców budynków wysokich niż niskich (co miało wymierny wpływ na wyniki oglądalności kanałów tematycznych). Cóż, problem istnienia dwóch różniących się drastycznie wynikami paneli telemetrycznych istnieje, choć nie jest mi szczególnie bliski a i nie jest tematem tej notki.

To co przeraża to fakt, iż w praktyce nikt tak naprawdę nie przejmuje się konsekwencjami natarczywej reklamy. Problem trudności w badaniu rzeczywistej percepcji reklamy wśród odbiorców dotyczy wszystkich mediów – także Internetu, który ma największy potencjał śledzenia realnych zachowań użytkowników. Z punktu widzenia domów mediowych czy marketerów, jeżeli kampania generuje odpowiednią liczbę GRP, CTR czy unikalnych użytkowników, wszystko jest w porządku. Nie chciałbym, aby niniejszy blog stał się blogiem McLuhana, ale cóż poradzić – twierdził on, że złe wiadomości najlepiej sprzedają dobre wiadomości, czyli reklamę. O ile myśl ta jednak dotyczy samego przekazu telewizyjnego (głównie programów informacyjnych), nijak ma się ona do samego komunikatu reklamowego. Najprawdopodobniej nigdy nie doczekamy się metodologii badawczych zliczających Liczbę Negatywnych Wrażeń czy też Współczynnik Irytacji Komunikatem, niemniej całkiem łatwo zauważyć, że gdzieś po drodze świat marketingu stracił z oczu prawdziwy obraz rzeczywistości. Jak podsumował to jeden z prelegentów podczas konferencji odnosząc się do problemu badań telemetrycznych – “W reklamie i mediach żyjemy w świecie wirtualnym”.

Cóż bowiem można powiedzieć o efektywności internetowych kampanii reklamowych, w których klikalność poszczególnych form oscyluje w granicach błędu statystycznego? Co więcej nikt nie widzi w tym nic złego – najbardziej agresywne bannery stają powodem do dumy. Według różnych estymacji wartość rynku reklamy internetowej w 2005 roku to liczba większa niż 100 000 000 PLN. O pieniądzach jakie krążą w ATL-u już nie wspominając. Te pieniądze wydawane są na formy reklamowe, które irytują użytkowników. I nikogo nie obchodzi to jak taka praktyka wpływa na percepcję reklamowanej marki. Trudno się temu zresztą dziwić, gdy 3/4 prelegentów w ramach “podsumowania 2005 roku” prezentowało swoje oferty handlowe na rok 2006 generując większy szum reklamowy niż puszczane w tle bloki reklamowe. Wydaje się więc, że nie pozostaje nic innego jak błądzić po omacku po wirtualnym świecie mediów i reklamy. Przynajmniej takie wrażenie można odnieść obserwując jego głównych beneficjentów, dla których świat mediów na żądanie to “pieśń przyszłości”. Pozostaje jedynie uważnie wsłuchiwać się w szum i dźwięki zdartej płyty, którą serwują nam media, agencje i marketerzy. Gdzieś w oddali bowiem słychać cichutki śpiew PVR-ów, telewizji interaktywnych i reklamy, która na powrót staje się informacją.